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杂粮——传统品类的现代化创新与营销

时间: 2020.03.25


我国杂粮种植品种繁多,谷子、红豆、绿豆、高粱等小杂粮品种种植面积及产量均居世界前列,有“杂粮王国”之称。根据《我国杂粮深加工的现状与发展趋势》,我国杂粮种植面积超过900万公顷,总产约1970万吨,占全国粮食总产量的4.2%。

图一 品类繁多的杂粮

根据中国营养学会报告显示,杂粮中的营养素非常丰富,其中的纤维素和矿物质是普通白米的数倍,所含的维生素A、维生素B1、维生素B2、维生素C、维生素E 和钙、钾、铁、锌等微量元素,更为丰富。五谷杂粮是膳食纤维的主要来源,且大都含有较多的不饱和脂肪酸,能够提供人体必需的大多数营养素。《中国居民膳食指南》建议成年人每天摄入谷薯类食物250-400克,其中全谷物和杂豆类50-150克,相当于一天谷物的1/4-1/3。

随着经济发展、人民生活水平提高,对健康生活方式也越来越重视,特别是这次新冠病毒的疫情期间,也让更多的人更加关注食品的健康营养和保健功能。用一些杂粮替换部分的精米白面,保证食物多样性,在未来会成为一种趋势,我们今天就来分析一下目前杂粮市场的营销策略以及基于杂粮的特性还有哪些工作可做,为杂粮有效地进行产品创新、实施市场营销策略,提供有益借鉴。

挖掘潜在需求 直击目标人群

一款产品如果想抓住所有的消费者,那它往往一个消费者都抓不住。正如提到“怕上火”就让人能够直接的联想到“王老吉”,防止上火的精准定位帮助它在市场上找到自己的目标用户。

值得关注的是,不同人群对杂粮的功效有着不同的诉求。中老年人希望维持血糖稳定,年轻人更愿意选择膳食纤维含量丰富的食品,爱美女士也追求食物带来的养颜功效。面对多层次的消费人群需求,杂粮加工企业可以创新研发更有针对性、更多附加值的杂粮产品,让产品精准地找到用户。目前,国外已经推出了一些更聚焦细分人群的谷物类产品,值得我国杂粮生产企业借鉴,南非的燕麦产品Mummary Berry Nutty Lactation Granola,声称该麦片含有促进哺乳的“Galactagogues”成分目标人群定位孕妇和哺乳期妈妈。 此外,ISWARI SPORTS专门针对运动人群的谷物粥,针对训练前以及训练后健身人群的营养诉求提供有针对性的补充,助力健身人群更好地健身表现以及训练后的恢复效果。

图二 妈妈麦片以及健身粥

现今的食物市场当中,健康化标签的产品无疑更受消费者们的信赖,在健康理念的带动之下,更多消费者对于产品内部的含糖量以及含油量都有着严格的要求,也摒弃了传统的消费习惯,更多的将目光投向了杂粮产品。大家对健康的追求,不光体现在为自己和家人购买健康食品,送礼送健康一直是中国人的人际交往习惯。1997年脑白金主打“年轻态,健康品”,并加上一句“收礼只收脑白金”的广告词,创造了中国保健品的销售奇迹。

中粮旗下悠采品牌杂粮,以安全、健康、美味为卖点,严格把关从种子到厨房的全过程,产品定位关注健康、追求高品质生活的消费者,并推出杂粮礼盒装,希望消费者把健康带给身边的人。相信更加原生态、更加天然的杂粮、附加上“健康保健”的标签,在未来也会成为送礼新时尚。

图三 中粮悠采杂粮礼盒

定位品类区隔 避免过度竞争

由于产量、价格、国人饮食习惯等原因,杂粮产品在营销上往往不把大米,面粉作为自己的竞争对象,而是避其锋芒、另辟蹊径。首先,在产品的包装上,面粉和大米的包装规格往往在5KG以上,而我们在市场上能见到的杂粮产品,规格大都在1KG以下。同时,很多杂粮的产品定位是主食好搭档,中粮等知名企业均已推出了“米伴侣”等杂粮产品,并通过科技赋能杂粮食用的便捷度。因为杂粮和米饭蒸煮的时间不同,往往大米蒸熟之后杂粮还是夹生无口感。为了解决这个问题,“米伴侣”通过将杂粮预熟化处理,达到和大米同蒸同熟的效果,让消费者在烹饪时更加便捷,同时享受多重营养美味。

图四 杂粮“米伴侣”

另外,还有一些“所谓”的杂粮挂面,杂粮煎饼等,并非全部使用了杂粮,而只是用杂粮替换部分精米面,达到改善食物营养结构的同时,也不影响口感。

我国的杂粮产品普遍存在产品附加值低,产品深加工不足等问题。近年来随着消费市场的变化,部分杂粮企业充分创新,不断探索杂粮深加工。现在比较流行产品模式是杂粮代餐粉,它充分发挥了杂粮低热量、低脂肪、高纤维、饱腹感强的特点,加之冲调方便,只需要一个杯子和一壶水,非常适合没时间做饭、运动,但又对饱腹感和健康有追求的人群,帮助他们实现了部分饮食替代。

图五 便捷的杂粮代餐粉

中粮营养健康研究院助力西藏青稞产业发展,通过对青稞营养成分和口味的研究,帮助西藏德琴3900庄园研发出“稞爱”青稞代餐粉,并在产品形式上做文章,推出了青稞代餐粉固体饮料。把代餐粉直接装进瓶子,饮用时只需要加入温水到达瓶身标记的水位刻度线,摇匀即可,为消费者提供了极大的便捷。在当下快节奏的生活和工作环境下,杂粮企业要更多地探索类似杂粮粉这种既方便消费者购买和食用,又兼具营养健康特点的杂粮深加工食品。

图六 更加便捷的杂粮代餐粉饮料

迎合消费认知 丰富产品设计

传统医学告诉我们,杂粮对身体的滋补是非常重要的,杂粮之杂,恰是杂粮之长。《黄帝内经·素问》中就提出了"五谷为养,五果为助,五畜为益,五菜为充,气味合而服之,以补精益气"的饮食调养的原则。传统医学认为不同颜色的杂粮有不同的养生功效,如红小豆、红芸豆、红米、红花生等红色杂粮具有提高心脏之气、益气补气、活血的作用;薏米、糯米、白扁豆能够益气行气;绿豆、豌豆、青豆、蚕豆等绿色杂粮可以养肝护肝。

除颜色外,不同季节,适合吃的杂粮也都不完全相同,比如立春适合吃薏米、荞麦、红米,补气健脾;小暑适合饮用以绿豆、赤小豆、黑豆熬制的三豆汤,清热解暑;冬至就拿白豆暖胃补肾。这为杂粮的产品搭配提供了很多依据,也意味着杂粮可以有很多产品组合方式。这样来看,虽然杂粮在产量上远远低于大米、小麦,但是从产品的丰富性和多样性上,具有明显优势。

通过对市场上主要杂粮品牌的产品配方统计,我们发现一些品牌有多种不同的产品配方,比如红豆薏米的搭配有祛湿功效,黑芝麻和黑豆的组合养颜润肤、改善贫血。有些杂粮品牌推出五谷杂粮组合30日粗粮粥,30天每天一款,营养丰富不重样。不同品牌之间相同品类的杂粮产品,配方也各不相同。

图七 30日杂粮粥

打造体验营销 拉近客户距离

新消费时代消费者在购买食品的时候更关注安全、口感好、高性价比、配送快捷、服务极致。建立完善的销售体系,线下传统商超渠道不容忽略,品牌旗舰店和社区店也要纳入考虑。品牌旗舰店以树立品牌形象为主,社区店是为了方便居民高频购买和体验。同时,还可以考虑设立现场加工,教授大家如何进行科学杂粮加工的体验式消费模式走进各大商超。例如五谷磨房宣传口号“只卖现磨杂粮”,它采用线上线下相结合的多渠道销售模式,并以线下销售渠道为主,通过与沃尔玛、家乐福等大型超市合作,进行现场磨制加工。这种体验式消费模式既让消费者对产品的品质更加信任,磨制过程中散发的香味也激发顾客的购买欲,更增加了消费者对品牌的好感度。

图八 杂粮体验式消费模式

西贝莜面村作为全国的知名的连锁餐饮企业,以莜面作为主要主食产品,主打健康食材。并经常举办亲子活动,让每一位宝贝和爸妈亲手制作出属于自己的莜面作品,受到消费者青睐。这种体验式消费模式,从生活情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,为产品找到新的生存价值与空间。

图九 西贝举行莜面为主题的亲子活动

我们可以看到,杂粮基于品种众多,营养丰富等优势,在产品定位、产品搭配上有很高的灵活性。杂粮加工的与时俱进,销售模式上的创新创意,给了消费者更多的选择空间。未来可以预见的是,通过充分挖掘杂粮品类组合的功能性、进一步细分目标消费人群、进一步丰富和完善体验式消费场景,杂粮加工企业能够为消费者提供更多更有针对性、更均衡营养、更多美好消费体验的产品,推动消费者对杂粮产品的进一步认可和杂粮市场的进一步拓展。

文章来源:原创 消费者之声

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